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CASE: LEAF BUSINESS UNIT
宣伝部

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LEAF BUSINESS UNIT

ゼロ・エミッションを掲げる日産は、電気自動車の先駆けである『リーフ』で必ず成功を収めなくてはならなかった。このクルマの魅力はおろか、存在すら知らない日本全国のカスタマーに対して、「広告」という手法でいかに認知させていくか―。社運をかけた本プロジェクトの最後のバトンを受け取ったN.A.。プレッシャーとやりがいの狭間で駆け抜けた、彼の1年間を追った。

N・A

EV技術開発本部
EVエネルギー開発部
バッテリー設計グループ

この仕事をやり遂げた先に、
自身の成長と、電気自動車の発展があると思った。

「N.A.。リーフの広告、担当してみるか?」
上司に声をかけられたのは、2010年。N.A.が宣伝部に配属されてから、まだ2年目のことだった。これまでになかった、走行中のCO2排出ゼロ・ガソリンを全く使わない100%電気で動く全く新しいクルマ。「なぜ自分が?」その広告を手がけられるダイナミクスと同時に、大きなプレッシャーも感じたという。「それでも、やり遂げたあとの自分の成長を想像したら、是が非でも挑戦したいと思いましたね」。
2010年12月の発売当初は、そのクルマの特性や価値から、「売り出す」というよりも「啓蒙する」ことに重きが置かれていた。実際に試乗して、その走りの魅力を感じてもらうことでファンを獲得しようという目論みだ。しかし、そもそもお店に試乗のために訪れるお客さまの数が思うように伸びない。「リーフが既に販売されているという認知が低かったのだと思います。遠い未来の乗り物だと思われていたのでしょう」とN.A.は振り返った。充電インフラも整い始めている。フル充電で200km走行できる。しかし、その事実が届いていない。リーフへの興味喚起を図るためにも、積極的な広告展開が必要だった。
そして、2011年の3月。震災を境に、電気に対する考え方が大きく変わった。「このままだと電気自動車が受け入れられなくなってしまう、そんな危機感がありました」。同年6月、この状況を打破すべく急遽テレビCMの制作が決定。出稿時期は8月、通常は制作に4ヶ月ほどかかるのだが、1ヶ月という超短納期での制作がスタートした。

密度の濃いコミュニケーションを重ねることで、
カスタマーの気持ちを探り続けた。

広告は、カスタマーにベネフィットを感じてもらい、興味を抱いてもらうことが使命である。「震災から間もない当時、電気自動車への認識がどう変化したのか。これを探る必要がありました」。これでもかというくらい、関係各所と徹底的に議論を重ねたN.A.。彼が特にコミュニケーションをとったのは、日本でのリーフの車種ブランドを統括する部署。自身の疑問を晴らすために、理解をさらに深めるために、議論を重ね続けた。突然その部署を訪れ、しつこく質問を繰り返したこともあるという。
電力使用に対し不安のあるなかで、いかに電気自動車の魅力を伝えるか。一番の課題は、やはりここにあった。「リーフから家庭に電源供給できること、あとは夜間に充電すればピーク時の電力消費をカットできること。この2つのメッセージで不安払拭できる。そう考えました」。そうは言っても、クルマの広告だ。当然、走りそのものの魅力も伝えていきたい。「リーフの全く新しい走りをどうやったらユーザーベネフィットとしてお客さまに感じて貰えるのか。メッセージの伝え方に注力をしました」。打ち出すポイントは電気自動車ならではの“静かな走り”に決まった。社内の関係各所や広告会社との情報共有を絶えず行うことで、わずか1ヶ月で3種類のCMは完成。予定通り、8月に放映されることとなった。
しかし、お店への来場数が思いのほか伸びない。リーフが売られていてお店で乗れるという伝達がまだまだ足りなかったのだ。N.A.はその後も関係部署と議論を重ねカスタマーの気持ちを探り続けた。その結果、電気自動車の持つ根本的な魅力「自宅で充電できて実用的なクルマであること」を、新作のCMとして10月に展開。その結果、TVCM投入後の独自調査において「電気自動車=リーフ」のイメージが飛躍的に向上し、さらにテレビによる来場誘引も、8月の広告の2倍になったのであった。

日産らしい新しい発想で、
もっと多くの人に日産車の魅力を伝えて行きたい。

「2011年は電気自動車元年。まだまだ、これからが勝負です」とN.A.は言う。ゼロ・エミッションという目標のもと、他社に先駆けて電気自動車の普及に努めてきた日産。N.A.は今後、電気自動車に乗ることの格好良さや新たなカーライフのあり方を伝えていきたいという。そう、未来のクルマだと思い描いていた世界は、すでに身近にあるのだ。
部署を超え、会社を超えて行われる連携から生み出される、日産の広告コミュニケーション。「あのCMって、日産っぽくていいよね。そう言われるような、話題になるような広告で、日産ファンをどんどん増やしていきたい。常に新しいことを求めている日産なら、それが可能だと思うのです」。強く、真っ直ぐな目で、N.A.は静かに誓った。

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